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最擅长讲故事的品牌—哈利・波特

发布时间:2015-07-27    来源:
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哈利・波特(HarryPotter)也是品牌吗?答案是肯定的。

因为它具有品牌的一切特征。它已经从一个单纯的出版物转变成一个品牌,延伸到了电影、食品、服装等领域。这里并不是要向它学习拓展产品的想像力,因为我们不缺乏这种想像力。我们要向它学习讲故事的方法,这里的故事并不是指书中那些魔幻的情节,而是向它学习怎样让消费者保持对自己品牌的好奇心和关注度。

一个善于“讲故事”的品牌应该具有的第一个基本特征,就是有一个非常容易被识别和记忆的产品特征,这个特征必须和目标消费者的需求紧密相关。

在哈利・波特系列中,哈利・波特这个命运曲折离奇的主人公就是一个最具代表性的特征。从他身上,就有机会开发出很大的商业价值,因为他能把青少年们带回到充满想像力和正义感的童年时代。正是通过一系列产品不断发扬和深化哈利・波特这个特征,才使得这个品牌一直被消费者所关注。

同样道理,任天堂的游戏机、Sony的Playstation2都具备强大和灵活的产品功能特征,而且也能满足年轻消费者释放压力、刺激神经等多种精神层面的需求,所以也有机会成为年轻人趋之若鹜的品牌。善于“讲故事”的品牌具有的第二个特征,是能够不断推出新品,并且融会两种以上的沟通方式或者合作伙伴共同协作推广。哈利・波特系列的第一本书是1997年6月30日出版的《哈利・波特和魔法石》,在接下去的半年里,仅在英国就售出了30000本。第二本书是1998年出版的《哈利・波特与密室》,很快通过口碑效应成为英国图书畅销榜的榜首书籍。在接下去的两年里,又有两本书相继出版。2001年11月,华纳兄弟公司出品了电影《哈利・波特和魔法石》。从那时起,这个品牌的发展就再也停不下来了。电影成功地帮助该书的推广,新书的不断发行也推动了电影的热映。这种协作的方式并非是异类。其实迪斯尼玩具和麦当劳的结合也在多年来形成了一段佳话。接下来,要想讲好故事,就要学会利用新闻性,而不仅仅是用广告进行推广。哈利・波特的兴起并不是一帆风顺的,它伴随着很多负面或者中性的新闻。一位美国作家甚至宣称哈利・波特的作者是抄袭一本1984年出版的书,那本书里有个角色的名称叫拉里・波特。接着,有些人经常举行活动来抗议哈利・波特把孩子们教坏。比如1999年10月,美国的一些家长就举办集会谴责作者描绘了隐身怪这样的角色。两年后,在新墨西哥还发生过焚烧书籍事件,因为他们把哈利・波特当成了魔鬼的化身。一个牧师在《哈利・波特和密室》这本书出版的当天,把几百本书当众粉碎。一位小学教师也组织了反波特论坛,警告大家不要把书中的内容读给小孩子听,因为其中有很多内容是超现实的。

那么这些事情有没有使得哈利・波特品牌系列一蹶不振呢?一点也没有。事实上,这些事可能反过来帮助了哈利・波特,因为所有的这些事件都在帮助它创造口碑,激发消费者的好奇心。在报纸上层出不穷的事件也为哈利・波特增强了新闻性。

伟大的品牌往往拥有伟大的故事。哈利・波特受到欢迎,不仅仅是因为它的书里有精彩的故事,更是因为这个品牌自身的推广就是一个精彩的故事。